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庄泽峰作品《想行:我在内容创意产业徘徊》

2020-6-26 phonsent 策划

作品简介

从我2006年接触到广告文案开始,在2007年萌发“广告文学”的想法并付诸实践时,这么多年来,这种想法似乎在脑海里自然生长,直到2016年我在网络接触到“内容创业”的概念,才重新触发我走上“内容创意产业”的道路。

2017年我从网络推广转入自媒体,经过两年跌跌撞撞的摸索,到2019年我在整理过去写下的文字时,总算理清自己这十几年所走的道路。跟文化创意产业不同,在互联网的环境里,以自媒体的形态出现的新领域,就是内容创意产业。

......

2016年3月份,我刚开始接触到“内容创业”这个概念,当时让我回想起过去的一段往事。

2006年,我读大二,学的是旅游英语,但我对有些课程不是很感兴趣,所以经常会逃课跑去图书馆。我在图书馆看到一些广告创意类的书籍,随手拿下一本来阅读。在读到一则贝尔电话的广告文案后,发现我对广告这个东西很感兴趣。

后来我去到市里的新华书店,看到更多关于广告创意类的书籍,由此了解到当时广告界里的一些人与案例,印象深刻的广告人是叶茂中,成功的广告案例是雕牌洗衣粉。当时我开始对“广告是什么东西”有点了解。

广告,很多人知道“广而告之”,却不知道具体如何才能使一则广告内容广而告之。我在阅读广告类书籍时,还了解到与之相关的创意产业。

触发我进一步去了解创意产业的是一部作品《哈利波特》,这部作品在我读高中时,它的纸质版书籍就非常畅销,身边很多同学都在传阅。后面这部作品被搬上大荧幕时,同样受到全世界人们的喜爱。

因此我很好奇,一个作家在咖啡店写下的一部魔幻系列小说,竟然能在全世界范围引起一阵又一阵的热潮。我知道这不是J.K.罗琳给作品施加了魔法,而是背后有着某种“魔法”在推动这部作品广而告之。

这种“魔法”,其实就是“创意产业”。创意产业的核心是“创意”(或者说“创造力”),而创意包含两种情况,一是原创,二是创新。

《哈利波特》这部作品既是原创,又有题材方面的创新,它能在传统儿童文学的基础上面,开拓出适用于更多受众人群的内容,作品源自儿童题材,内容吸引到的却不止于儿童。当然,使得《哈利波特》更加令人瞩目的原因,在于这部作品背后的“魔法”,即作品被融进创意产业链的一个环节。

创意产业在不同国家的叫法有所不同,有的叫“文化产业”,有的叫“版权产业”,但它们都离不开“创意”这个核心点。在广告里面,创意便是广告的灵魂所在。我之所以从广告文案了解到创意产业,因为两者具有特别密切的相关性,广告就属于创意产业里的一类。

创意产业,在我国被称为“文化创意产业”,主要包括影视、动漫、音像、传媒、广告等与创意相关的领域。该产业涉及的领域范围非常广,其核心的“创意”不仅停留在文化、知识的层面,同时还涉及到技术创新。

(我在这本书说讲到的内容,基本围绕着文化与知识层面开展,更多讲到的是基于自媒体领域的内容创意产业,也就是大家熟知的“内容创业”。)

虽然我对广告相关的很多实际情况不甚明白,只是从书里看到一些人与案例,可就凭着自己的一知半解,我在2007年提出“广告文学”的概念,并试图通过网络来实现自己的想法。

当时在互联网上博客已经开始流行,我从报纸里了解到博客的一些情况,知道第一人气博主是徐静蕾,我可以去关注她的博文,我也可以自己开一个博客,发布自己写的文章。

博客给我在网络世界提供一个可以自我表达的空间,我可以把自己的想法写出来,然后发布出去。可以说,博客是自媒体的开端。

我当时不仅在博客发布自己幼稚的想法,还在论坛、贴吧发布,结果是因为每天泡在网络里推广和宣传自己的想法,“广告文学”这条路没有走下去,反而走上了网络推广的道路。

这个过程的细节会在接下来的内容中写出来,现在回到2016年我刚接触的“内容创业”。首先,我需要提出来:什么是内容创业?

过去没有“内容创业”这个概念,当它被人提出来时,其实意味着在时代的发展变化中出现一些新的事物,我们一时半会无法从过去的概念找到合适的词汇来代替,因此才“创造”出“内容创业”这个组合词。

很明显,内容创业与我早年提出的“广告文学”同属于组合词,因此我们既需要拆开来解读,同时又要将两者联系在一起。

内容,所包含的东西太多,它可以是我们写的一篇文章,也可以是一幅画、一段小视频等等,总体而言,在互联网的内容形式,不外乎体现在文字、图片、语音和视频。

(广义上来讲,技术层面的“内容”,包括源码、框架、流程、数据等。我们以网站作为例子,一个网站呈现在我们面前时,实际已经过网站源码的编写、网站框架的建设、网站前端的表现等环节,可以说每个环节都在创造“内容”。网站上线后,每一个注册用户产生的数据也属于“内容”。)

创业,是一个创造经济价值的过程。创业者对自己拥有的资源进行优化整合,从而使这些资源能够转变成经济(或价值)。内容创业者所拥有的核心资源便是内容。

因此,对于内容创业,我们可以理解为:在内容创作的基础上进行的一个创造经济价值的过程。内容创业从一开始就带有它的商业性质,不同于文学创作。

2007年我产生广告文学的想法,就是想将广告的商业性融合进文学里面,使之成为具备文学价值的广告内容。例如美国贝尔电话的广告文案:

一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响,老妇人去另一房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”
老妇人回答:“是女儿打来的。”
又问:“有什么事?”
回答:“没有。”
老先生惊奇地问:“没事?几千里打来电话?”
老妇人呜咽道:“她说她爱我们。”
两人顿时相对无言,激动不已。
这时出现画外音:“用电话传递你的爱吧!”

这则经典的广告文案,在我第一次读到时,内心有一定的触动。它既是一则寓意深重的短故事,有很好的给广告商品赋予新的含义。由此可见,我们在进行内容创业的时候,应该先创作优质的内容(核心资源),再想着如何将这些优质内容以什么样的形式传播出去。

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这部作品回顾我过去的经历,并结合近几年出现的内容创业案例,来讲述互联网的“内容创意产业”。作品内容的时间跨度有点跳跃,从2006年到2019年,大家阅读时请注意段落的时间节点。全文21390字。

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